En marketing, nous entendons beaucoup parler de la DMP, ou data management platform, mais peu d’entre nous savent exactement à quoi cela correspond. Dans le but de démystifier ce terme, nous allons passer en revue le fonctionnement d’une DMP, dans quelles mesures cela vous concerne, mais aussi comment cela peut vous être bénéfique.

En quelques mots, la data management platform est une base de données activables qui vous permet de retracer le parcours de vos clients, d’améliorer votre connaissance sur eux, et de mieux cibler vos audiences.

Maintenant comment cette DMP fonctionne?

Tout d’abord, la DMP capture des données. Grâce à l’utilisation de Cookies, la DMP collecte celles des comportements de vos prospects lorsqu’ils naviguent sur le web/ mobile et leur façon de réagir à vos campagnes sur différents médias. Ces données sont appelées «First Party Data». Ensuite, vous avez des «Second Party Data» qui concernent les données de vos partenaires sur vos campagnes marketing. Enfin, les «Third Party Data» concernent les données tierces qui ont été collectées et qui peuvent être achetées.

La DMP capture donc des données clients provenant de multiples sources. Cependant, il existe bien évidemment des réglementations strictes pour respecter la vie privée des clients (spécialement dans le domaine B2C).

Après avoir capturé toutes ces données, il est désormais temps de les analyser et de les unifier en créant différentes audiences & segments en fonction de vos critères.

La DMP vous permet de bien cibler vos audiences grâce à de riches données comportementales. Analysez les différents profils de vos clients/potentiels clients afin de les cibler en fonction de leurs préférences et intentions.

Vous pouvez également créer des «Lookalike audiences» lorsque la DMP est intégrée à votre CRM, comme c’est le cas avec Salesforce Marketing Cloud. Cela vous permet de cibler des personnes semblables à vos audiences segmentées.

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Après avoir capturé et unifié vos données, il est temps de les activer! Que vous souhaitez utiliser vos données sur un réseau display, pour des courriels ou toute autre campagne, le ciblage sera d’autant plus précis. Prenons l’exemple des courriels: en fonction du taux de clic, d’ouverture et des réactions de chaque client, vos courriels peuvent s’envoyer aux horaires auxquels le client sera le plus à même d’être réceptif à vos messages, et donc d’y réagir positivement. Vos données sont également utiles pour le retargeting.

Quant au réseau display, vous avez désormais connaissance des canaux d’interaction privilégiés par vos clients, les contenus qu’ils préfèrent, et vous pouvez donc leur proposer un contenu en adéquation avec leurs préférences par segment, au moment le plus opportun.

Comment une DMP peut vous être bénéfique?

Vous pourrez mieux cibler vos messages publicitaires sur internet, ou avoir des interactions plus personnalisées avec vos clients et prospects. Votre connaissance des clients et toutes les informations que vous avez collecté sur eux vous permettent ainsi de lancer des campagnes mieux ciblées. C’est donc un gain à la fois de temps et d’argent.

Aussi, les données collectées se renouvellent en permanence en fonction des nouvelles informations ce qui vous permet d’avoir une personnalisation en temps réel.

Comme tout, une DMP a pourtant ses limites.

Une DMP utilise principalement des cookies pour collecter des informations de navigation sur vos clients, et les cookies ne sont pas éternels. Il faut donc faire attention à ce que vos données soient à jour/renouvelées. Aussi, le cookie n’identifie pas un utilisateur mais un navigateur spécifique. Par exemple, si plusieurs personnes au sein d’un même foyer utilisent le même appareil, elles auront des modes de navigation et des préférences différents, et la DMP ne sera pas en mesure de les reconnaître.

Notez également que cela prend du temps pour voir des résultats, il faut donc être patient et avoir un projet bien coordonné.